АНАЛИЗ 5 СИЛ ПОРТЕРА В РАМКАХ ОТРАСЛЕВОГО АНАЛИЗА КОМПАНИИ «VERY VELLY»

«VERY VELLY» - это первая и самая большая в Перми сеть кинотеатров. В нее входят кинотеатры Торго- во-развлекательного комплекса «Колизей-синема», бывший кинотеатр «Рубин» и реконструированный «Кристалл IMAX». «Very Velly» начала своё существование с 2004 года. С данного этапа времени мы можем наблюдать высокую динамику роста и развития кинотеатров в России. На данный момент имеется высокий уровень конкуренции в данной отрасли.
В данной работе автором дано определение недостатков, возможных путей развития и определения преимуществ, при помощи анализа по модели «пяти сил Портера» [1], что может способствовать успешному противостоянию конкурентным силам в данной отрасли рынка. Компании необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы ее от действия пяти конкурентных сил по «модели Портера» и обеспечила бы ей создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли.
Основными факторами, влияющими на рейтинг компании в отрасли являются угроза от потенциальных и действующих конкурентов, влияние поставщиков и потребителей, влияние товаров-заменителей. Остановимся подробно на каждом из факторов.
Угроза от потенциальных конкурентов является одним из важнейших факторов. Рассмотрим основные барьеры входа в отрасль:
1. при анализе емкости рынка, было определено, что спрос на данные услуги, оказываемые кинотеатрами стабилен, наблюдается высокая насыщенность рынка, на котором существует безусловный лидер. Барьер капитальных затрат крайне высок, как пример, ценовое обслуживание современного кинотеатра. Примерная стоимость девяти залов с площадью 3-4 тыс. кв. м. = $ 2-3 млн. Один зал = $ 300-400 тыс., аренда в мультиплексе = $10-20 за 1 кв. метр в месяц, кинотехнологическое оборудование для 1 зала на 300-400 мест = $100 тыс., погонный метр барной стойки равен $2 тыс. (по стандартам 8 залов должны иметь минимум 2 стойки бара - попкорн, напитки, а также зал с более широким ассортиментом), затраты на заработную плату составляют 15% оборота, дефицит квалифицированных кадров по работе с цифровым оборудованием и киномеханикой, что подразумевает затраты на обучение;
2. при рассмотрении эффекта масштаба, сделан следующий вывод: к крупным компаниям больше доверия от потребителей, наблюдается сетевой эффект;
3. «Very Velly» на данный момент имеет репутацию фирмы-сторожила, имеющей определенный сложенный имидж, что придает компании лидирующую долю на рынке, сформированность клиентской базы;
4. в сравнении с конкурентами данная компания имеет достаточное преимущество перед конкурентами в издержках. Это обусловлено налаженными связями с поставщиками. При любом объеме выпуска средние долгосрочные издержки фирмы сторожила меньше чем у новичка. Также, отсутствуют издержки переобучения;
5. самыми высокими и жесткими являются административные барьеры. Для полноценного функционирования обязательно разрешение на строительство нового здания для кинотеатра, получение права на предоставление услуг кинопоказа, лицензирование деятельности по публичному показу аудиовизуальных произведений (ст. 17 ФЗ №128 «О лицензировании отдельных видов деятельности).
Из вышесказанного следует, что барьеры входа для потенциальных конкурентов достаточно высоки, это обусловлено тем, что, рынок в нашем регионе достаточно насыщен, имеется стабильный спрос, существует безусловный лидер. Также отметим, что для входа на рынок кинопоказа необходимы значительные инвестиции и капиталовложения со сроком окупаемости 7-8 лет в лучшем случае. Более того, фирму, желающую войти на этот рынок, ждут большие операционные издержки, а также поиск поставщиков, для которых работа с новой компанией, возможно, будет неинтересна. Наконец, получение права на кинопоказ в регионе может также стать затруднительным из-за высоких административных барьеров.
Влияние поставщиков также является наиболее важным фактором, так как в общей выручке бокс офис делится пополам между прокатчиком и кинотеатром, то как правило у прокатных компаний нет заменителей, следовательно, если кинотеатр хочет показывать определенный фильм, он должен предложить выгодные условия прокатной конторе.
Следовательно, поставщики оказывают существенное влияние на данный вид бизнеса. Для кинотеатра ключевым поставщиком является кинопрокатная компания, бизнес которой зависит от отрасли, а не от конкретной организации, то есть ей без разницы кому давать права показа (за исключением имиджа), главное, чтобы условия удовлетворяли требованиям этой компании. Таким образом, необходимы долгосрочные договоры с главными поставщиками, с выполнением всех прописанных там условий, а также договоры с небольшими прокатчиками, фильмы которых возможно принесут большой доход.
Влияиие потребителей также существенно для данной отрасли:
- потребители обладают значимой переговорной силой - эффект сарафанного радио, например это: общение на форумах, высказывание личностного мнения о фильме (не всегда объективного), слухи, сплетни;
- потребитель услуг кинотеатра чувствителен к цене, поэтому можно наблюдать следующие тенденции «Цена у конкурента ниже - идет к конкуренту», отсутствие возможности сходить в кино за меньшую стоимость (отсутствие скидок) отталкивает определенную группу потребителей;
- в данный момент нет сильной привязанности к торговой марке, бренду;
- высокие требования к качеству услуг за минимальные деньги.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке не сформирована массовая культура потребления услуг кинотеатров.
Чтобы удержать существующих и привлечь новых потребителей, необходимо сформировать грамотную ценовую политику, предоставлять различные специальные предложения для формирования лояльности у потребителей.
Влияние товаров-заменителей представляет собой возможную опасность для развития компании отрасли. DVD является самым ярким примером субститутов. Кинотеатрам невозможно контролировать выпуск DVD дисков, но для получения преимуществ из сложившейся ситуации, может быть целесообразным открытие под брендом «Very Velly» точки проката и продажи DVD фильмов в кинотеатре со специальными предложениями типа «купи билет в кино и получи диск в подарок». Также разница в цене закупа и продажи позволит компании получать доход. Другими заменителями выступают различные фильмы в Интернете и по Телевидению, но здесь преимуществом кинотеатра является широкий экран и качество фильма, а также незаменимая атмосфера.
Кинотеатру необходимо предоставлять качество услуг, для того, чтобы привлекать все новых потребителей, отвлекать их от экранов телевизоров, мониторов компьютеров и позиционировать показ фильмов как культурно-массовые мероприятия.
В виду насыщенности в Пермском крае рынка кинопоказа, происходит агрессивная «борьба» действующих конкурентов, которые пытаются с каждый днем все больше удивить своими услугами и привлечь на свою сторону потребителя. Конкуренты захватывают сознание потребителя об уникальности услуги и, соответственно, кинотеатра. Реакция на действия конкурентов может быть двух типов. Либо сделать то же, что конкурент, но с более высоким качеством, либо внедрение нового или развитие уникального товара.
У «Very Velly» есть возможность перепрофилировать один из своих залов в ТРК «Колизей-синема» из обычного в зал повышенной комфортности. В то время как у «Синема парка», нет возможности открыть зал 4D, не говоря уже о зале формата IMAX, из-за отсутствия помещения под реализацию. Таким образом, у «Very Velly» есть возможность «переманить» определенную группу потребителей, предпочитающих комфортный просмотр фильма и готовых за это платить.
В таблице 1 представлена структура рынка кинопоказа, представленная журналом «Эксперт-Урал» за 22-28 февраля 2010 года [2]:Структура рынка кинопоказа на 2010 г. Назаачиа Кял-аа запад (ньгичив 3D) Кол-ва наст Привязка к "ГЦ/ГРЦ
Пермь-
VEHYVEI14 + ) 17 ?? TFK «Капизай-СМапа*
¦Киноыао 51+) 1340 ТРК* Столбца»
Ci-iHzUE 'Парке а<+) 1ЯБ ТРК.С
«КршлЕПП-IMAX* 5(+) Я1Б
«РуБин» 1 [-)Н 537
К.пнасапон ¦Лрошф 6I-) 253
"Октябрь* 2I-) 4DD
«Кш-ЦДраю* Автакинатеэтр ча 200 машкна-^-зст    
Бсага: В 35 Е357  
Проанализировав все силы Портера, можно сделать следующий вывод:
Very Velly является безусловным лидером в отрасти кинопоказа, но, тем не менее, имеются следующие упущения:
- отсутствие определенной массовой культуры;
- отсутствие так называемых услуг «роскоши»;
- высокое влияние на спрос товарами-заменителями.
Тем не менее, «Very Velly» достаточно стойко позиционировали себя на рынке кинопоказа, перечень предлагаемых услуг представляет собой огромное преимущество над конкурентами, как действующими, так и потенциальными.
В перспективе, руководство «Very Velly» планирует вывести компанию на более масштабную ступень - на уровень крупнейших сетей России, таких как «Каро фильм» и «Формула кино», что подразумевает собой открытие еще как минимум трех кинотеатров по Уралу.
Список литературы
1. Гольдштейн Г. Я. «Стратегический анализ: отраслевой и конкурентный анализ», изд-во ТРТУ, 1995. С. 93.
2. Экономический журнал «Эксперт-Урал», 22-28 февраля 2010, С. 20.
<< | >>
Источник: «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ». «Человек. Общество. Экономика: проблемы и перспективы взаимодействия». 2011

Еще по теме АНАЛИЗ 5 СИЛ ПОРТЕРА В РАМКАХ ОТРАСЛЕВОГО АНАЛИЗА КОМПАНИИ «VERY VELLY»:

  1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ДИВИДЕНДНУЮ ПОЛИТИКУ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
  2. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА: УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  3. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  4. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ КАК ФУНКЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И РЕЗУЛЬТАТА АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ, SWOT-АНАЛИЗ
  6. РЕГИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
  7. В РАМКАХ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОДХОДА
  8. 1. АНАЛИЗ СРЕДЫ
  9. 2. АНАЛИЗ МИКРООКРУЖЕНИЯ ФИРМЫ
  10. ТЕМА 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФИРМЫ
  11. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА
  12. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА
  13. 1.3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
  14. 1.1. АНАЛИЗ МАКРООКРУЖЕНИЯ
  15. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
  16. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
  17. 1.2. АНАЛИЗ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ
  18. 14.2. Стратегический анализ
  19. КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ.