КОБРЕНДИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ В РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ, ПЕРСПЕКТИВЫ, ПРОБЛЕМЫ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ

Среди пластиковых карт, предлагаемых банком своим клиентам, есть особые карты, именуемые кобрендин- говыми. Кобрендинговая карта (co-branded card) - это совместная карта, которая выпускается банком- эмитентом совместно с небанковской и, как правило, коммерческой организацией. Внешне карта отличается от обычной тем, что на ней кроме символа банка также расположена торговая марка компании-партнёра. Цель выпуска таких карт - сочетание в одном продукте стандартных услуг эмитента и дополнительных услуг партнёра, а также образование новых каналов распространения карт и система лояльности. В остальном это обычная дебетовая или кредитная карта.
Можно выделить три наиболее популярных вида кобрендов:
1) объединение с торговыми сетями, где держатель карты получает скидку при оплате покупки кобрендин- говой картой («Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa», «Малина»);
2) накапливание определённых «баллов» при оплате покупок картой, при последующей возможности воспользоваться льготным предложением компании-партнёра в обмен на накопленные бонусы (совместный проект Аэрофлота и крупнейших российских банков «Аэрофлот-Бонус»);
3) благотворительные проекты, когда банк перечисляет определённый процент от покупок в пользу благотворительного фонда (совместный проект Всемирного фонда защиты дикой природы WWF и ряда крупных банков).
Целью данной работы является выработка рекомендаций по разработке и продвижению банковского продукта. Объектом исследования является кредитная организация, предметом - управленческие отношения в сфере маркетинга, связанные с разработкой и продвижением банковских продуктов и услуг вообще, и в частности - проекта по созданию кобрендинговых пластиковых карт «Альфа-Банк» - «Cosmopolitan» - «Visa».
Кобрендинговые банковские карты как способ повышения лояльности клиента уже давно завоевали популярность во всем мире. Согласно статистике международной платёжной системы MasterCard, в Европе каждая пятая карта является кобрендовой, в Азиатско-Тихоокеанском регионе - каждая четвёртая, а в США - каждая вторая.
Крупнейшие розничные банки в 2009-2010 годах запустили рекордное число кобрендов. Однако пока в России из более чем 128,9 млн эмитированных карт на долю кобрендовых приходится всего 1%. На Западе такие карты занимают более 60% рынка: к примеру, Bank of America предлагает своим клиентам более 400 видов таких карт.
В чём же преимущества таких проектов?
¦ Для клиентов - постоянная скидка либо бонус при накоплении определённого количества баллов;
¦ Для банка - повышение узнаваемости своего бренда и лояльности клиентов;
¦ Для компании-партнёра - увеличение клиентской базы, рост объёма продаж.
Недостатки кобрендинговых проектов являются одной из главных причин малой распространённости их в России:
¦ Самый существенный недостаток - это дороговизна данного проекта;
¦ Обслуживание кобрендинговой карты дороже, чем обычной;
¦ У клиента нет чёткого понимания всех получаемых выгод;
¦ Для получения бонуса необходимо потратить значительные суммы: обычно не менее 50-100 тыс. рублей.
Рассмотрим планирование и реализацию проекта на реальном примере: 1 марта 2007 года был запущен совместный кобрендинговый проект ОАО «Альфа-Банк», глянцевого женского журнала «Cosmopolitan» и десятков торговых компаний: туристических агентств, ювелирных салонов, салонов красоты, салонов модной женской одежды, кафе, ресторанов и медицинских центров, часовых салонов и даже Интернет-магазинов.
По последним данным1, в Москве данная карта предоставляет возможность получения скидок в 102 компаниях (магазинах, салонах, агентствах), при этом размер скидки варьируется от 7% до 30%. В нашем городе число компаний-партнёров равно 70, и размеры скидок также отличаются в меньшую сторону (5-15%). По информации с официального сайта www.cosmocard.ru, размер скидки, предоставляемой при оплате покупки данной картой в крупных российских городах, в основном составляет 10% от суммы покупки. Ядро целевой аудитории - девушки в возрасте 22-30 лет с доходом от $1 000 в месяц
Почему данный банковский продукт стал востребован?
¦ первая кобрендинговая банковская карта специально для женщин;
¦ самый большой продуктовый запуск Альфа-Банка в 2007 году;
¦ результаты проведённых фокус-групп показали интерес девушек к проекту;
1 Информация с официального сайта www.cosmocard.ru, данные приведены на 22 апреля 2011 г.
2 Васильева Е. С Новым годом! // Cosmopolitan. № 3, 2008 г. Стр. 62.
Уже спустя год после начала этого проекта, руководство Альфа-Банка назвало его самым успешным коб- рендинговым проектом в России. По истечении четырёх лет с момента запуска ситуация только улучшилась - как можно видеть из следующего графика (рис. 1), рост выпуска карт достигал 108% в год, при чём ажиотаж пришёлся на кризисные 2008-2009 годы2.

Рис. 1. Число выпущенных новым клиентам карт «Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa», тыс. шт

Рис. 1. Число выпущенных новым клиентам карт «Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa», тыс. шт

У грамотная компания по продвижению и поддержке проекта (ведение спецрубрик в журнале, каталог скидок, e-mail-рассылки, создание сайта1).
В программе продвижения можно выделить два основных канала:
1) через журнал, сайт банка, офисы - интенсивно использовался до мая 2007 г., затем мероприятия ограничились периодической рекламой в СМИ;
2) через самих потребителей - акция «Приведи подругу», с ноября 2007 г.
Недостатком реализации проекта можно назвать отсутствие постоянного мониторинга - отмечено лишь 6 контрольных точек реализации проекта, причём 3 из них расположены достаточно близко друг к другу, что не позволяет с уверенностью говорить о сравнительных темпах роста выпуска данных карт.
В процессе реализации проекта было увеличено число городов, в которых владелицам Cosmo-карт предоставлялись уникальные скидки: в начале проекта было 30 городов, в 2009 году - 42 города, сейчас2 их число возросло до 66. Выросло и число партнёров проекта: в нашем городе вначале скидки предоставляли 13 компаний, в 2009 г. - 24, теперь их число увеличилось до 70.
Несомненный плюс карты заключается в том, что в одной карте заложен целый набор дисконтных карт. Это удобно, поскольку нет необходимости носить с собой все 70 карт со скидками - их заменяет Cosmo-карта.
В результате анализа автором предложены следующие рекомендации:
1. постоянный контроль за текущим состоянием проекта путём введения ежемесячных «контрольных точек»;
2. увеличение городов-участников проекта с усилением дифференциации данного продукта по регионам в зависимости от их специфики;
3. активное использование канала продвижения через существующих владелиц Cosmo-карт (проведение акций привлечения новых клиентов);
4. введение механизма обратной связи: на сайте создать страничку, где владелицы Cosmo-карт будут делиться впечатлениями от осуществлённых покупок и оставлять пожелания относительно новых партнёров проекта.
<< | >>
Источник: «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ». «Человек. Общество. Экономика: проблемы и перспективы взаимодействия». 2011

Еще по теме КОБРЕНДИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ В РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ, ПЕРСПЕКТИВЫ, ПРОБЛЕМЫ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ:

  1. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО АВТОПРОМА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ ЛЬГОТНОГО КРЕДИТОВАНИЯ
  2. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
  3. СОЦИАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ
  4. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В РОССИИ
  5. ФОРМИРОВАНИЕ ВАЛЮТНОГО КУРСА В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
  6. ТЕНДЕНЦИИ В ПРИМЕНЕНИИ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
  7. ТЕНДЕНЦИИ В ПРИМЕНЕНИИ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
  8. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ В ПЕРСПЕКТИВЕ:
  9. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЛИЗИНГА НЕДВИЖИМОСТИ В РОССИИ
  10. ГЛАВА 10: ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
  11. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
  12. ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ АНАЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕДУР БАНКРОТСТВА
  13. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ
  14. ПРОБЛЕМЫ ПРАВА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
  15. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ