МАНИПУЛЯЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДЬМИ ПОСРЕДСТВОМ РЕКЛАМЫ

Сегодня немыслимо представить себе нашу жизнь без рекламы, многое мы даже не воспринимаем как рекламу: реклама стала частью товаров, частью нашей жизни. Мы не считаем рекламой упаковку товаров, которые мы приобретаем ежедневно. Но есть и негативные проявления возрастающего влияния рекламы на человека. Это манипулятивный характер данного явления.
В своей работе мы попытались разобраться и распознать способы воздействия рекламы на потребителя для абстрагирования от ее давления и более адекватного подхода к выбору товаров и услуг. Для этого были проведены анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и опрос среди студентов двух вузов с целью выявить степень влияния рекламы на молодого потребителя (нашего сверстника).
Воздействие рекламы на человека.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи. Проанализировав свое покупательское поведение, мы сами быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык» [1].
Психологическая установка в рекламе.
Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:
• Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты.
• Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
• Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.
• Дорогой товар - значит хороший товар.
• Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18... года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия.
Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
Манипуляция в рекламе.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных [2].
В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом (покупателем).
Рекламщики так же частенько используют прием замены слова несущего негативный оттенок на такое же по смыслу, но несущего уже положительные эмоции или хотя бы нейтральные.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» .
Пример из рекламы:
- Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм...
А пока - одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Сравнение в пользу манипулятора
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль».
Примеры из рекламы:
- Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
- Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
Подмена понятий
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься - от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Рекламные примеры:
- CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.
- KETTLER, движение, жизнь!
Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».
Вживленная оценка
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Примеры из рекламы:
- Отличное туристическое агентство ОТА.
- Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Совершенно новый взгляд на привычные вещи, естественно представляющий продукт или услугу в более выгодном свете.
Примеры из рекламы:
- Когда в Оттаве ограбили магазин Ай-Джи-Эй, по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
- Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет - оно становится Старинным».
Для рекламодателей важно ярко и со вкусом представить свою продукцию, чтоб ей заинтересовались люди и купили именно ту продукцию, которую они рекламируют. У потенциальных покупателей же появляется выбор товаров и услуг, которые они могли бы приобрести, ведь благодаря рекламе они узнают о ее качестве и цене. Из этого следует, что для привлечения покупателей рекламодателям приходится использовать все средства воздействия (привлечения внимания) на покупателя.
Реклама зачастую присваивает людям ложные стереотипы. Из-за рекламы у людей появляется жажда покупать то, что совершенно не нужно. Они тратят кучу денег только потому, что это хорошо прорекламировали и убедили их о необходимости этих товаров. Из-за этого у людей появляются множество тех или иных вещей, в которых, в общем-то, нет необходимости, но они были все же куплены под влиянием впечатления оставленного рекламой.
Для изучения влияния рекламы на потребителя и отношения к ней в молодежной среде был проведен опрос среди студентов ПИЭФ и ПГСХА. Ниже в диаграммах представлены результаты.
Насколько вы подвержены влиянию рекламы при принятии решения о покупке? (было опрошено - 41 респондентов).

Рис. 1. Результаты опроса «Влияет ли на ваш выбор реклама при покупке товаров и услуг?» Если реклама вам надоела, вы идете в магазин и..

Рис. 1. Результаты опроса «Влияет ли на ваш выбор реклама при покупке товаров и услуг?» Если реклама вам надоела, вы идете в магазин и..


Рис. 3. Результаты опроса «Какой вид рекламы (рекламоноситель) раздражает Вас больше всего?

Рис. 3. Результаты опроса «Какой вид рекламы (рекламоноситель) раздражает Вас больше всего?

Результаты опроса показывают, что часто, несмотря на негативную реакцию на рекламу в целом и отдельные ее виды, молодые люди все же подвержены ее манипулятивному воздействию.
Влияет ли на ваш выбор реклама при покупке товаров и услуг?

Рис. 2 . Результаты опроса «Если реклама вам надоела, вы идете в магазин и.

Рис. 2 . Результаты опроса «Если реклама вам надоела, вы идете в магазин и.

«
Какой вид рекламы (рекламоноситель) раздражает Вас больше всего?
Прочитав эту статью и узнав о некоторых способах воздействия и манипуляциях рекламы на человека, люди смогут призадуматься и идти в магазин уже с конкретной целью, что они будут покупать, заранее проанализировав полученную информацию из рекламы и сделав выводы о необходимости им того или иного товара или услуги.
Главное помнить! Старайтесь заранее подготовить список вещей и продуктов, которые намерены купить, не следует ходить за покупками голодными или с неопределенными мыслями о цели вашего похода туда. Эти нехитрые приемы помогут избежать большого количества покупок ненужных товаров. И приходя домой вы не будете задавать себе вопрос - «и зачем это я купил (а)?»
Список источников
1. http://www.nrtm.ru/article/reklama/vozdeictvie_reklamy_na_4eloveka.htm
2. http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/contents-research/rechevye-manipulyativnye-tehniki
3. http://www.elitarium.ru/2007/03/02/rechevoe_vozdejjstvie_i_jazykovoe_manipulirovanie_v_reklame.html
<< | >>
Источник: «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ». «Человек. Общество. Экономика: проблемы и перспективы взаимодействия». 2011

Еще по теме МАНИПУЛЯЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДЬМИ ПОСРЕДСТВОМ РЕКЛАМЫ:

  1. ПРОДВИЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
  2. 11.3. Работа с людьми
  3. ОРГАНИЗАЦИЯ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С ЛЮДЬМИ ТРЕТЬЕГО ВОЗРАСТА В ГЕРОНТОЛОГИЧЕСКОМ ЦЕНТРЕ
  4. ТЕМА 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ ВОПРОСЫ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ПЕРИОДЫ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ. ПРИЧИНЫ ЭВОЛЮЦИИ НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ.
  5. СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ И КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ОТДЕЛЕНИЕМ ДОРОГИ
  6. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ - СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ НА УПРАВЛЯЕМЫЙ ОБЪЕКТ.
  7. 1.1. СУЩНОСТЬ И КАТЕГОРИИ УПРАВЛЕНИЯ. ВИДЫ УПРАВЛЕНИЯ
  8. ОТРАЖЕНИЕМ КУЛЬТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ЯВЛЯЮТСЯ КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПЕ-ТЕНТНОСТЬ, СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ.
  9. КОНЦЕПЦИЯ АДМИНИСТРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ (КЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ).
  10. ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ (ИЛИ КЛАССИЧЕСКАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ)
  11. 5.1. КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ. ПОНЯТИЕ коммуникационной подструктуры управления
  12. §4. СИСТЕМА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ 4.1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  13. 54. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
  14. КЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ
  15. НЕОБХОДИМОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ.
  16. 2.6. ОБЪЕКТ И СУБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ
  17. СОЦИАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ.
  18. УПРАВЛЕНИЕ ТРУДОВЫМИ РЕСУРСАМИ
  19. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ
  20. 7.2. Управление маркетингом