ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМОУШЕН - АКЦИЙ ПРИ ПРОДАЖЕ МАРОЧНЫХ ВИН

В настоящее время промоушен-акции являются эффективным и популярным средством продвижения. Продвижение особых марочных, благородных вин, спрос на которых не так активен, как на водку и пиво, требует особого внимания к организации промоушен-акций. Элитные алкогольные товары в г. Перми представлены в специализированных магазинах: «Ароматный мир», «Коллекция вин», «Адвокат», а также единичными позициями в ассортименте алкогольных товаров в магазинах шаговой доступности, таких как «Пятерочка», «Леон», «Семья» и др. Методы стимулирования продаж в зависимости от формата магазина могут быть разными. Было проведено исследование мероприятий по стимулированию розничной продажи алкогольных товаров в магазинах разных форматов: магазинов самообслуживания торговых сетей и элитных магазинов (таблица 1).
В сетевых магазинах шаговой доступности потребитель не видит рекламного сопровождения алкогольных товаров. Например, в сети магазинов «Пятерочка» рядом со шкафами с дорогостоящей алкогольной продукцией, имеется наклейка со следующим текстом «Звоните и Вас обслужат». Однако, звонки, как правило, остаются без внимания продавцов. К алкогольному шкафу в исследуемом магазине подошел лишь охранник, который следил за порядком в торговом зале. На вопрос «Кто может предоставить консультацию по алкогольным товарам?» охранник посчитал, что сможет ответить, поэтому поинтересовался: «Что вас интересует»? Оценив консультацию, можно сказать, что охранник не осведомлен об алкогольном товаре и не заинтересован в его продаже. Исследование магазина «Семья» показало, что у закрытого стеклянного шкафа с алкогольной продукцией покупатель вынужден ждать 20-30 минут, пока найдется ключ от шкафа с интересующим товаром.
Организация розничной продажи алкогольной продукции
Розничная продажа алкогольных товаров в торговых сетях г. Перми Розничная продажа алкогольных товаров в специализированных бутиках
Отсутствует личный контакт с потребителем, максимум, что может сделать продавец - дать покупателю бутылку для ознакомления. Личный контакт с потенциальным потребителем - как следствие сокращение времени на поиск информации и приятия решения о покупке.
Демонстрация товара происходит в прозрачных, закрытых на ключ, шкафах. Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи.
Мероприятия по стимулированию сбыта:Акции крайне редки, если организуются, то только по инициативе производителя;Дисконтные карты могут распространяются не только на алкогольные товары, а на все группы товаров;Скидки на алкогольную продукцию. Мероприятия по стимулированию сбыта:Бонусные и дисконтные карты с накопительной системой скидок;Подарочные сертификаты;Предложение по снижению цен на определенные виды товаров;При покупке одного товара, другой в подарок;Бесплатное вхождение в клубы, бесплатные акции.
Анализ продаж в специализированных алкогольных бутиках показал, что консультанты в бутике «Коллекция вин» встречают покупателя у самого входа и сопровождают до совершения покупки или выхода. Ассортимент расположен на витринах с открытой выкладкой, часто проводятся акции по снижению цены, предлагается вступление в винный клуб с покупкой вин по специальным ценам.
Таким образом, организация продажи в винном бутике нацелена на привлечение покупателя и оказание содействия в покупке. Дорогостоящая алкогольная продукция в розничных сетях, воспринимается как часть ассортимента, в которой не нужно уделять внимание, поэтому заинтересованность в таких товарах снижена.
В специализированных алкогольных бутиках организуются дегустационные акции. Создатели современной науки о вине, Риберо - Гейон и Пейно определили дегустацию следующим образом: «Дегустировать - значит пробовать продукт, качество которого хотят оценить; это значит представить его нашим чувствам, в частности, вкуса и обоняния; это попытка познать его, определив и выразив присущие ему недостатки и достоинства. Это - изучение, анализ, описание, определение, суждение, классификация» [2]. Для сравнения организации дегустации вин были рассмотрены магазины ООО «Коллекция вин» и ООО «Ароматный мир», которые устраивают дегустации, находятся в г.
Перми на центральных улицах города, сопоставимы в организации деятельности. Магазин «Коллекция вин» - одна из самых респектабельных сетей винных бутиков в Европе. Дегустации проводятся еженедельно по четвергам. Расположен бутик на ул. Ленина, дом 37 (ресторан «Живаго»). Супермаркеты «Ароматный мир» - специализированная сеть винных супермаркетов. В ассортименте супермакета более 3000 наименований алкогольной продукции и сопутствующих товаров. Дегустации проводят три раза в неделю: четверг, пятницу и субботу. «Ароматный мир» расположен на Комсомольском проспекте, дом 30.
При продаже элитных напитков дегустация организуется по определенным правилам. Сравнительная характеристика дегустаций в этих магазинах приведена в таблице 2 [1].
Таблица 2.
Проведение дегустаций в изучаемых предприятиях
Правила «Ароматный мир» - супермаркет алкогольной продукции «Коллекция вин» - винный бутик
Оформление стола Стол расположен в конце зала и его не видно отсутствует отсутствует
Дегустируют напитки порциями по 25 мл Дегустация напитков происходят при подаче их в красивых больших бокалах, однако предлагаемая порция вина составляет менее 25 мл.
Для презентации алкогольной продукции лучше всего подойдет мужчина-консультант Молодая девушка-консультант
Привлечение покупателя - ему вручают купон, обеспечивающий скидки Максимум, что можно получить, это ручку и салфетку, на которой можно написать название попробованного вина
Визуальное оформление отсутствует
Дополнение к дегустациям - закуски отсутствует
Таким образом, в обоих исследуемых магазинах проведение акции не соответствовало общепринятым для таких мероприятий правилам. Однако, результаты были различны (таблица 3).
Таблица 3.
Результаты акции в винном бутике «Коллекция вин» и алкогольном супермаркете «Ароматный мир»
Наименование предприятия Время акции (часов в нед.) Количество вошедших, (человек) Участвующих в дегустации, (человек) Число купивших (человек)
Супермаркет «Ароматный мир» 24 21 17 13
Винный бутик «Коллекция вин» 8 12 7 3
Из представленных данных, видно, что эффективность этих акций не высока, но лучше результат в бутике «Ароматный мир». Однако результаты дегустаций в изучаемых магазинах могут быть более эффективными, если консультант в этих магазинах будет мужчина (консультации молодых девушек, в сознании покупателей не являются авторитетными); информация будет доступной в форме наружной рекламы, и в СМИ; в момент дегустации, консультант будет рекламировать дегустационный товар.
Таким образом, дегустации являются эффективным способом стимулирования сбыта, к организации которых следует подходить творчески, ответственно, составив при этом план проведения; назначив ответственных: за подготовку помещения, за оказание консультаций, необходимо учитывать мнение клиентов, фиксировать недочеты, проблемы. После каждой дегустации целесообразно просчитывать экономическую эффективность, рост товарооборота. И тогда, проведение дегустаций будет настоящим праздником для посетителей магазина, укрепит имидж предприятия и положительно повлияет на основные показатели деятельности.
Список литературы
1. Официальный сайт рекламно компании «Радуга». Проведение дегустаций/[Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.classic-a.ru/page/page35.html- Проведение дегустаций
2. Риберо - Гейон и Пейно. Дегустация вин. / [Электронный ресурс]: режим доступа http://www.vins- france.ru/degustation.htm
<< | >>
Источник: «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ». «Человек. Общество. Экономика: проблемы и перспективы взаимодействия». 2011

Еще по теме ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМОУШЕН - АКЦИЙ ПРИ ПРОДАЖЕ МАРОЧНЫХ ВИН:

  1. 2.4. Эффективность организационных структур Общие подходы к оценке эффективности
  2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ. ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ Н ЭФФЕКТИВНОСТЬ
  3. ТЕМА 30. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА И СПОСОБЫ ЕЕ ОЦЕНКИ
  4. §4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ
  5. §4. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ИННОВАЦИЙ
  6. 17.1. Критерии оценки эффективности инновационной стратегии
  7. ТРЕТИЙ ЭТАП — ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГСТРУКТУР.
  8. 10.2. Оценка эффективности инвестиционной деятельности предприятия
  9. 11.2. Статистическая оценка эффективности инвестиционных вложений
  10. Подход к оценке эффективности формирования корпоративных структур
  11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ ДЕМОГРАФИИ
  12. СЕМИНАР 20. ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН И ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ