2. АНАЛИЗ МИКРООКРУЖЕНИЯ ФИРМЫ

Для проведения анализа микроокружения фирмы интересно воспользоваться методологией М. Портера. Согласно М. Портеру, суть конкуренции выражается пятью силами: 1) соперничеством между существующими конкурентами; 2) угрозой появления новых конкурентов; 3) угрозой со стороны производителей товаров/услуг заменителей; 4) способностью поставщиков материалов и комплектующих изделий торговаться; 5) способностью покупателей торговаться [10, с.
52].
Данные пять сил определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Чем сильнее действие сил, тем меньше вероятность для фирмы заработать на данном рынке высокие прибыли. И наоборот, чем благоприятнее действие сил, тем больше возможность получить высокие прибыли от вложенного капитала.
Предлагается проанализировать действие каждой из пяти сил конкуренции по указанным ниже характеристикам для своего рынка.
2.1. Соперничество между существующими конкурентами
• Количество и размер фирм (минимальный и максимальный размер фирм, однородность размеров, участие транснациональных компаний на данном рынке).
• Конкуренция со стороны импорта (динамика объема импорта данной продукции, популярность иностранных марок).
• Структура себестоимости продукта/услуги (соотношение постоянных и переменных затрат).
• Значение эффекта экономии от масштаба.
• Ценообразование (по полной или сокращенной себестоимости, лизинг, рассрочка платежей, кредитование, скидки).
• Типы интеграции в отрасли (вертикальная - с поставщиками или дистрибьюторами или горизонтальная - с конкурентами).
2.2. Угроза появления новых конкурентов
• Стадия жизненного цикла продукта (новинка, рост, зрелость, спад).
• Входные барьеры:
> Затраты на патенты, лицензии и т.п.
> Затраты на приобретение технологии.
> Затраты на формирование репутации.
> Степень специализации необходимых компетенций.
> Необходимость подключения к сети посредников.
> Эффект экономии от масштаба.
2.3. Угроза производителей товаров-заменителей
• Соотношение цена/качество товара-заменителя с данным продуктом/услугой.
• Сравнительная рентабельность товара-заменителя с данным продуктом/услугой.
• Транзакционные издержки на приобретение товара-заменителя.
2.4. Потребители и спрос - оценка силы торга потребителей
• Эластичность спроса по цене и по доходу.
• тенденции изменения спроса.
• Сегментация рыночного спроса.
• Профиль вашего потребителя:
> Географическое положение.
> Демографические характеристики (пол, возраст, образование, сфера деятельности и т.д.).
> Социально-психологические характеристики (положение в обществе, вкусы, привычки и т.д.).
> Уровень дохода (является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя, «чувствительность покупателя к цене»).
> Прогнозируемое число покупателей вашей продукции/услуг.
• Концентрация потребителей (какая часть объема сбыта приходит
ся на одного покупателя).
• Информированность потребителей.
2.5. Поставщики материальных ресурсов - оценка силы торга поставщиков
• Уровень концентрации поставщиков (какая часть объема поставок приходится на одного поставщика).
• Степень специализации продукции поставщиков (транзакционные издержки при смене поставщика).
• Рост спроса на продукцию поставщиков.
• Типы интеграции в отрасли (договорной механизм, участие в капитале).
Подведите итог анализа внешней среды создаваемой фирмы.
Для этого вам предлагается оценить силу конкуренции в вашей отрасли на основе метода экспертных оценок (см. табл. 4). Каждый учредитель по пятибалльной шкале оценивает степень влияния каждой конкурентной силы в отрасли:
5 - очень сильное 4 - сильное 3 - умеренное 2 - незначительное 1 - слабое 0 - отсутствует
Далее находится средняя величина значения каждой конкурентной силы, затем средние величины суммируются, и получается показатель интенсивности конкуренции: максимальное значение - 25, минимальное - 0.
Таблица Оценка конкурентных сил
  Конкуренты Новые конкуренты Покупатели Поставщики Товары- заменители Итого
Учредитель 1            
Учредитель 2            
Учредитель N            
Итого            
Средняя величина            
Формально чем выше показатель интенсивности конкуренции, тем меньше вероятность заработать высокую прибыль на данном рынке. Однако эффективность Вашего бизнеса, безусловно, еще в большей степени будет зависеть от того, насколько правильно Вы изберете свою стратегию поведения на рынке, насколько точно определите позицию Вашей фирмы в отрасли.
Прежде чем перейти к выбору конкурентной стратегии, перечислите в виде тезисов выявленные возможности и угрозы открытия фирмы в выбранном сегменте.
<< | >>
Источник: Н.В. СУЩЕВА. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА. 2009

Еще по теме 2. АНАЛИЗ МИКРООКРУЖЕНИЯ ФИРМЫ:

  1. 2. ПРОВЕДИТЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СРЕДЫ ВАШЕЙ ФИРМЫ
  2. ТЕМА 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФИРМЫ
  3. 1. АНАЛИЗ МАКРООКРУЖЕНИЯ ФИРМЫ
  4. 3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ
  5. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА: ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЫ «ФЕДЕРАЛ ЭКСПРЕСС»
  6. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЫ "ФЕДЕРАЛ ЭКСПРЕСС"
  7. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ПРИНЯТИЕ ГРУППОВЫХ РЕШЕНИЙ В ЦЕНТРЕ СИСТЕМ И ИССЛЕДОВАНИЙ ФИРМЫ «ХАНИУЭЛЛ»
  8. СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ПРИНЯТИЕ ГРУППОВЫХ РЕШЕНИЙ В ЦЕНТРЕ СИСТЕМ И ИССЛЕДОВАНИЙ ФИРМЫ "ХАНИУЭЛЛ"
  9. АНАЛИЗ 5 СИЛ ПОРТЕРА В РАМКАХ ОТРАСЛЕВОГО АНАЛИЗА КОМПАНИИ «VERY VELLY»
  10. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ, SWOT-АНАЛИЗ
  11. ОПРЕДЕЛИТЕ МИССИЮ ФИРМЫ
  12. СИСТЕМА И РАЗНОВИДНОСТИ ПЛАНОВ ФИРМЫ