§3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Стратегия - это спрогнозированное поведение организации, нацеленной на заранее прописанный конечный результат.
Стратегия маркетинга - это целенаправленная деятельность организации, предприятия, фирмы по продвижению своего продукта. Иными словами, стратегия маркетинга, это наличие ресурсов и навыков организации, с одной стороны, возможностей и рисков с другой стороны и с учетом угроз исходящих из окружающей среды, действуют в настоящем и будущем, и надеются достичь спрогнозированных целей деятельности.
Стратегия управления маркетингом - способность действовать на рынке, т.е. способ, при котором предприятие достигает поставленных целей по выполнению плана продаж. Каждое предприятие стремится доминировать на рынке и занять соответствующий сегмент рынка. Для того, чтобы формировать стратегию маркетинга, необходимо учитывать факторы влияющие на стратегию продвижения собственного продукта.
Основные компоненты стратегии маркетинга:
• широта взглядов на проблемы в обществе,
• учет интересов взаимосвязанных групп,
• оптимальное использование производственных возможностей,
• наличие НОУ-ХАУ,
• учет интересов конкурентов,
• взаимодействие с окружающей среды,
• рациональное использование ресурсов.
Принципы формирования стратегии маркетинга.
Для формирования стратегии маркетинга важно определить цели. Каждое предприятие формирует собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума.
Все цели должны иметь определенные характеристики:
• Конкретность и четкость;
• Обозримость ( конечные сроки);
• Реальность и реализуемость цели;
• Достижимость цели;
• Количественная определенность;
• Логичность;
• Эффективность.
Учитывая то, что современные рыночные отношения носят плановый характер, 85% продукции идет по твердым договорным ценам, и только 15% - на свободное потребление, т.е. общество, стремится к сокращению непроизводительных издержек, а поэтому и возникают специализированные маркетинговые сети.
Стратегическое управление маркетингом заключается в том, что надо точно знать потребности и возможности рынка. Кроме этого следует иметь в виду, что имеется возможность управлять потребностями, а это, значит, управлять процессом производства и сбыта продукции.
Для формирования стратегии управления маркетингом важно определить цели. Для каждого предприятия формируются собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума. Все цели должны иметь определенные характеристики.
Модель формирования стратегии маркетинга приведена на рис. 7.3., все элементы и этапы стратегии маркетинга должны быть самодостаточны, и прописаны имеющимися средствами. Ниже рассмотрим элементы и этапы стратегии маркетинга. Особое место в стратегии маркетинга занимает внешняя среда.
* Внешняя социально-экономическая среда рынка
Ф ормирование стратегии поведения любой организации строится на изучении окружающей среды и с учетом ее влияния. Исходя из анализа окружающей среды, формируется стратегия и тактика предприятия, на рынке где непосредственно реализуется продукт. При стратегическом планировании и соответствующем управлении оказывают существенное влияние следующие внешние факторы:
• Экономические;
• Технико-технологические;
• Конкурентные;
• Рыночные;
• Социальные;
• Политические;
• Международные.
Первый этап. Изучение рынка сбыта и поставок продукта
Стратегия выстраивается исходя из спроса и предложения на рынке. Если рынок растущий, то производство увеличивается, и задача заключается в поиске своего клиента. Если рынок стабильный, то за счёт качества, упаковки, рекламы и системы продвижения товаров. Если рынок стогнирующий и идёт на спад, то задача предприятия удержать объёмы производства, не потерять технический потенциал и найти новые ниши реализации и новые продукты.
Второй этап. Прогноз рынка сбыта и поставок продукта.
Определяется востребованностью продукта, в частности объемом заключенных договоров и уровнем сложившейся системы сводной продажи продукта.
Третий этап. Оценка научно-технических и производственных возможностей.
Определяется расчетом производственной мощности и возможности ее нарастить, исходя из принятой стратегии деятельности предприятия.
Четвертый этап. Формирование маркетинговых целей предприятия.
Маркетинговое поведение предприятия на рынке можно выразить ключевыми словами:
• Первым на рынок;
• Вслед за лидером;
• Равнение на мировой передовой опыт;
• Качество, качество и ещё раз качество;
• Признание «фирменности»;
• Работа на имидж - это работа без рекламации;
¦ Разработка альтернативных вариантов реализации продукта.
Пятый этап. Разработка стратегических альтернатив маркетинга.
Стратегические альтернативы придают предприятию или организации четкую определенность, целенаправленность действий и предсказуемость конечных результатов, исходя из вариаций возможностей предприятия. Поэтому разработка стратегических альтернатив с помощью планирования дает предприятию возможность занимать доминирующее положение. Планирование при этом такое ведется не только на год, но и на ближайшую и далекую перспективы. Различают следующие типы стратегических альтернатив.
Типы стратегических альтернатив:
• Рост производства продукции или услуг;
• Сокращение производства продукции или услуг;
• Ограниченный рост производства продукции или услуг;
• Сочетание всех трех типов стратегических альтернатив.
Шестой этап - Выбор стратегической альтернативы маркетинга.
Стратегические альтернативы это возможные направления деятельности предприятия, экономически рассчитанные и имеют свой возможный конечный результат.
Выбор альтернативы развития предприятия осуществляется исходя из экономической целесообразности организации производства продукции и принятой к исполнению альтернативы.
Седьмой этап - Реализации стратегической альтернативы маркетинга (тактика реализации).
На каждый тип стратегических альтернатив разрабатывается стратегический план, который и является основой стратегии реализации продукта в быстро меняющихся условиях рынка.
Реализация стратегического плана развития, объемов производства продукта, требует от организации стратегического управления маркетингом.
Такие планы, целесообразно реализовывать, в современных структурах управления, в таких как: программно-целевые структуры, матричные, проектные, с выделением специализированных служб, отделов по маркетингу, продажам (сбыту), поставкам (снабжению). С помощью таких специализированных органов координируется вся деятельность по реализации целей деятельности предприятия, и просматриваются все возможные стратегические альтернативы реализации, продвижения продукта на рынке.
Восьмой этап - Контроль и анализ реализации стратегической альтернативы маркетинга.
Контроль и диагностика это непременное условие реализации стратегической альтернативы и в целом всего производства.

Рис. 8.3. Модель формирования стратегии маркетинга Девятый этап - Оценка и определение эффективности реализации стратегической альтернативы, осуществляется известными методами и принятой системой показателей.
Десятый этап - Разработка и введение управленческого решения по коррекции выбранной стратегии продвижения продукта. В случае отклонения при реализации стратегической альтернативы осуществляется коррекция путем принятия управленческого решения.
Стратегическое управление СЭО можно осуществлять через следующие основные компоненты и элементы:
- Стратегический маркетинг;
- Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анализ, оценка и прогноз состояния и развития потребительского рынка) ;
- Стратегическое планирование;
- Управление разработками новых товаров;
- Управление ассортиментной политикой предприятия;
- Управление исследованиями и разработками;
- Управление производством.
Формирование стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, организации, фирмы осуществляется через формирование:
- Политики цен;
- Систему продаж;
- Рекламу;
- Систему сервисного обслуживания;
- Систему утилизации отслужившего срок продукта;
- Потребительская среда общества.
3.1. Пример стратегии деятельности предприятия «Автоклав» в конкурентной среде
Переход к рыночным отношениям заставил многие предприятия сделать для себя вывод, что продукцию, которую они изготавливают нужно продвигать самому предприятию, и что качество этой продукции обуславливает круг покупателей, и что в современных условиях конкуренция является движущим фактором развития самого производства.
Рассмотрим на примере предприятия «Автоклав», как компания, изготавливающая литые диски, продвигает собственный продукт на рынок. Предприятие «Автоклав» - молодое предприятие, выпускающее диски класса для автомобилей ВАЗ, получило лицензию на производство дисков с собственной технологией производства. При этом это предприятие имеет патент на изготовление дисков из металлопластика, что и является основой организации производства дисков. Диски, изготавливаемые, из такого металопластика, имеют в два раза выше срок эксплуатации, и стоимость таких дисков порядка 450 рублей. Стоимость конкурентных дисков «РОВЕР» и «КРУЙЗЕР» - 600 рублей.
Исходя из данных, срок службы рассчитан на пробег 300 тысяч километров. Продукт сертифицирован и может быть использован в автомобилях производства ВАЗ, и автомобилей типа ФИАТ, ОПЕЛЬ, ВОЛЬКСВАГЕН.
Доля рынка:
РОВЕР - 15% рынка ВАЗ - 46% рынка КРУЙЗЕР - 22% рынка ОСТАЛЬНЫЕ ФИРМЫ - 17% рынка
Для того чтобы знать стратегию фирмы, нужно знать ёмкость рынка, растущий или сужающийся рынок, и зоны влияния этого рынка. Предприятие «Автоклав», зная свои превосходства в качестве продукции, формулируют свою стратегию следующим образом:
• этапы формирования сяратегии маркетинг а: Изучение рынка;
• Прогноз рынка;
• Оценка собственных научно-технических и производственных возможностей;
• Формирование корпоративных и маркетинговых целей;.
• Разработка стратегических альтернатив маркетинга;
• Реализация выбранной стратегической альтернативы маркетинга;
• Тактика реализации стратегической альтернативы маркетинга;
• Контроль реализации стратегической альтернативы маркетинга;
• Оценка и определение эффективности реализации стратегической альтернативы маркетинга;
• Выработка управленческого решения по коррекции выбранной стратегии маркетинга.
Формирование стратегии маркетинга осуществляется по целям. При этом учитывается цена,
способ продвижения, зона расширения и качество продукции.
<< | >>
Источник: Цевелев В.В., Молотков Ю.И.. Основы менеджмента, Том 1, Организационно-производственный менеджмент. 2009

Еще по теме §3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:

  1. 7.2. Управление маркетингом
  2. §4. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  3. ГЛАВА №8 УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГА В СЭО
  4. §2. МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ИЛИ ПОДСИСТЕМОЙ «МАРКЕТИНГ»
  5. 40. НЕДОСТАТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
  6. ТЕМА 28. СТРАТЕГИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
  7. СУЩНОСТЬ И ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
  8. §4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
  9. 42. СОПОСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
  10. Стратегическое управление и выработка стратегии
  11. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА. УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИЕЙ.
  12. УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО ВЫПОЛНЕНИЕМ
  13. УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО ВЫПОЛНЕНИЕМ
  14. ФИНАНСОВЫЕ МОДЕЛИ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ
  15. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
  16. ТЕМА 23. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
  17. РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ